Рынок детской литературы в России давно не переживал столь активного развития, которое отмечается сейчас. Подобного мнения придерживаются не только участники бизнеса, но, похоже, и сами читатели, которые вновь стали отдавать предпочтение книгам, а не компьютерным играм и видео. Своеобразной «последней каплей», которая дала старт второму рождению литературы для подрастающего поколения, стала, безусловно, «поттериана» Джоан Ролинг. В России книги английской писательницы совершили своего рода революцию: с лотков книжных магазинов теперь с одинаковым энтузиазмом «метут» и Ролинг, и Дмитрия Емца, и проверенных классиков – Чуковского и Успенского. Однако «Гарри Поттер» не решил всех проблем отрасли, в частности проблему привлечения молодых авторов. Почему издательства не выпускают книги российских детских писателей, и стоит ли ждать выхода на этот рынок иностранных компаний, корреспондент RBC daily Анна Попова узнала у председателя совета директоров группы компаний «Росмэн» Михаила Маркоткина

СПРАВКА: Издательство «Росмэн» – на рынке с 1992 года – специализируется на выпуске детской художественной и познавательной литературы российских и зарубежных авторов. Позиционирует себя как классическое «семейное» издательство. Наиболее известные серии – «Романы для девочек», «Ужастики». С 2000 года выпускает серию книг Джоан Ролинг «Гарри Поттер». С 2003 года – серию взрослой интеллектуальной литературы «Премия Букера: избранное».

- Михаил Юрьевич, какова, на Ваш взгляд, сейчас общая ситуация на рынке детской литературы?

- На мой взгляд, на рынке детской литературы ощущается серьезный подъем. Мы заметили его после появления «Гарри Поттера»: этот проект стал локомотивом, привлек опять внимание к детской литературе, хотя до 2000 года было ощутимое снижение интереса к ней. Это объяснялось отчасти демографической ситуацией, а отчасти тем, что, к сожалению, детские книги замещались медиапродуктами – телевидением, кино, компьютерными играми. Возможно, и родители не придавали такого значения чтению, как раньше. Но после выхода «Гарри Поттера» многие дети вновь стали читать, мы «пробили» эту стену. Причем произошло это не только в России, но и во всем мире: наметился неожиданный рост продаж и интереса к детской литературе. Появились авторы, которые пишут в манере Джоан Ролинг, в том числе и российские. Ко многим, кто и раньше писал для детей, вернулся интерес, в частности к Филипу Пулману. Книги Ролинг фактически подогрели интерес к детской литературе на всех европейских рынках. Я не говорю сейчас про сказки и дошкольную литературу – к ним интерес стабильный, а вот с подростковой литературой (для детей от 10 до 16 лет) была катастрофическая ситуация. То есть мы издавали книги тиражом 5–10 тысяч, и реально это не приносило издательству никакого дохода. Издержки на производство, на то, чтобы книга дошла до читателя, были колоссальные, а такой маленький тираж не позволял их покрывать. Так что детские книги служили хорошей добавкой ко всему остальному ассортименту: стыдно было бы их не издавать, но радости особой, кроме морального удовлетворения, это не приносило. Сейчас другая картина: у нас очень хорошие продажи Джоан Ролинг, Филипа Пулмана, Жаклин Уилсон. Мы давно ожидали: что-то должно было произойти в этом сегменте, и боялись упустить момент. Большое счастье, что дети вернулись к книгам.

- Тем не менее книги по лицензии по-прежнему занимают большую часть рынка, чем отечественные…

- В сегменте детской литературы – да. Уровень продаж одного только «Гарри Поттера» – это уровень продаж целого издательства. Он очень серьезно искажает картину, тогда как до его появления баланс выдерживался. Соотношение сохранялось пятьдесят на пятьдесят: было очень много наших старых авторов, которые писали еще в советское время. А новые появлялись в основном зарубежные. Выпускались многочисленные серии детских книг, но особого успеха они не имели, за исключением серии «Черный котенок» издательства «Эксмо» и нашей – «Ужастики». Все остальное былона уровне7 тысяч тиража в год, и это считалось удачей. Сейчас картина изменилась: выходит больше лицензионной литературы. Однако я надеюсь, что нас ждет всплеск интереса и к российским авторам, как уже произошло во взрослой детективной литературе. На смену Кристи и Чейзу пришли отечественные авторы, теперь наши детективы более успешны. Но чтобы подобное произошло и с детской литературой, необходимы авторы. Для детей практически никто не пишет, хотя в свое время было много авторов, пишущих для подросткового возраста. Только сейчас начались какие-то изменения. Я надеюсь, что обязательно появятся молодые талантливые авторы, которые станут писать серьезную литературу для детей.

- Но ведь довольно часто именно издателей упрекают в том, что они не заинтересованы в поддержке неизвестных авторов, не берут на себя такие риски.

- Это не так. У нас нет предложений от авторов по детской литературе. Есть много графоманских вещей – конечно, «Росмэн» не берет их в свой издательский портфель. Есть довольно средние произведения: мы их издаем, если видим, что из них можно что-то сделать. Но звездных вообще нет. Это проблема – найти автора, из которого можно сделать величину на рынке. «Росмэн» работал с Григорием Остером – вот автор, который будет издаваться много. Еще есть Эдуард Успенский, хотя в последнее время у него не так много появляется новых произведений, но он все же пишет. А где остальные авторы? На мой взгляд, они стали писать в основном для взрослых: такая литература лучше продается, на ней можно больше заработать. К тому же это более понятный рынок, да и для взрослых легче писать – там может быть больше проходных произведений.

- Но работал же «Росмэн» одно время с сестрами Воробей. Сейчас они издаются в другом издательстве, где их считают весьма перспективными.

- С сестрами Воробей у нас произошел конфликт. На мой взгляд, просто у девушек наступила «звездная болезнь» в какой-то момент. Ведь что такое «сестры Воробей»? Это брэнд, который создан у нас в издательстве. Мы придумали это название, сформировали идею – романы для девочек определенного возраста и с определенными сюжетами, после чего нашли двух авторов. Но в какой-то момент они посчитали, что это все – их полная интеллектуальная собственность. У нас эта серия продолжается, просто в ней теперь пишут другие авторы. К сожалению, по российскому законодательству издатель, чаще всего, бесправен: очень тяжело разделить интеллектуальную собственность с автором. Когда, например, перед издателем встает выбор, раскручивать ли автора, он десятки раз подумает, поскольку это очень большие деньги. Вот почему предпочтение отдается иногда лицензионной книге. Ты заключаешь контракт и знаешь, что он минимум на пять лет, с пролонгацией, и в течение этого времени ты спокойно раскручиваешь автора, выводишь его на серьезные обороты по продажам и начинаешь зарабатывать деньги. Первые год-два ты ничего не получаешь – все уходит в раскрутку, как было с «Гарри Поттером». Но при этом мы знали, чего добьемся, если все правильно сделаем. С российским автором такой уверенности нет. Он может в любой момент взять свои произведения и уйти в другое издательство. Какой смысл вкладывать в него деньги? На мой взгляд, все договоренности сейчас все равно основываются на доверии, что мешает раскрутке и выводу российских авторов как на внутренний, так и на зарубежный рынок.

- Как можно раскручивать российского автора за рубежом?

- Существует система авторских агентств, которые продают права по всему миру и ищут произведения. Джоан Ролинг раскручивали именно так. Точно так же можно делать и с российскими авторами. Только кто этим будет заниматься и зачем? Пока это бессмысленно.

- И все-таки, будут ли российские писатели востребованы за рубежом? Они чаще всего пишут сугубо «про нашу жизнь».

- А как же «Карлсон», «Пеппи Длинныйчулок»? Вроде бы тоже написано не об английской или американской действительности, а издается. Только у нас нет уверенности, что нам необходимо заниматьсяпродвижением российских авторов. А потом можно проводить работу с писателем, немножко корректируя его творчество, чтобы получилось произведение, интересное и в России, и за рубежом. Если автор талантливый, он будут интересен и там. Конечно, это тяжело, поскольку у англоязычных авторов есть явное преимущество: они пишут на родном языке. Ведь все ориентируются на самые привлекательные рынки Великобритании и США. Успех автора на одном из них говорит о том, что книга «пошла», можно не смотреть на другие рынки вообще. Если книга там состоялась, скорее всего, она будет продаваться везде. Так что вполне можно протолкнуть и наших авторов.

- Пока нас там не ждут.

- Потому что никто с этим не работает. Да и кто? Агенты? Издательства вообще с этим не работают – у нас нет на это никаких прав. Сегодня мы продвигаем одного автора, а завтра ищем другого – на этом наша роль заканчивается. Для нас благотворительность – продвинуть автора на западный рынок, мы на этом денег не можем заработать.

- Зато вы зарабатываете на «Гарри Поттере». Как к вам попал контракт на эту книгу?

- Нас заинтересовал проект, который появился на английском и американском рынках. До него не было таких мощных продаж, движения в сегменте детской литературы, тем более что он побил рекорды продаж взрослых книг. Мы заинтересовались «Гарри Поттером», когда вышла третья книга, и, судя по всему, вовремя. Проект шел практически на всех рынках и «выстреливал» именно на третьей книге. Как это удавалось там, честно говоря, не знаю, поскольку мы использовали другие технологии по выводу ее на наш рынок. Конечно, были серьезные сомнения, что мы сможем точно так же сработать в России, так как не чувствовали уверенности в том, что еще одна детская книга фэнтези, которая тогда продавалась очень плохо, может так сработать. Но, все взвесив, решили рискнуть и обратились к агентам с предложением обсудить возможность издания «Гарри Поттера» в России. К тому времени несколько российских издателей уже проявили интерес.

- Кто?

- Ну, если сейчас спросить, выяснится, что претендовали десятка два. Но официального подтверждения своих намерений не давал никто. «Росмэн» вступил в переговоры в тот момент, когда порядка четырех издательств претендовали на контракт, и довольно быстро решил вопрос. Спустя два месяца контракт был у нас. Я думаю, это произошло из-за того, что мы предложили комплексное видение того, как будем работать с проектом, тогда как для остальных это представлялось просто еще одной книгой. Определяющим было именно отношение к книге, а не деньги.

- Тем не менее «Гарри Поттер» до сих пор считается одним из самых дорогих контрактов на нашем рынке, не так ли?

- Я не могу даже сравнивать, поскольку это коммерческая тайна. Но «Гарри Поттер» – недешевый проект, и он хорош тем, что на нем зарабатывают все. Риск несет издатель: он должен раскрутить проект на рынке, вложить в него деньги. Автор, агент, типографии, «бумажники», издатель и книжная торговля на нем зарабатывают. А читатель получает удовольствие: приятно купить хорошую книгу и за цену, сравнимую с ценой видео или DVD-записи. Торговые организации на «Гарри Поттере» зарабатывают очень хорошо: у них высокая оборачиваемость – для магазинов книги Ролинг – подарок. На российском рынке есть всего несколько книг, которые можно так продавать.

- Кто еще так же хорошо продается?

- Акунин, Донцова – это звездные авторы.

- Когда «Гарри Поттер» стал для вас прибыльным?

- После второй книги. Реально мы начали входить в плюс после третьей книги. Переломный момент был между второй и третьей, поскольку самая первая – «Гарри Поттер и философский камень» – шла слабенько: никто не знал о ней, стартовать с раскруткой было рановато. На второй книге начали рекламировать серию на рынке. А к третьей мы пошли на серьезное продвижение, что дало результат.

- Проект получил широкую огласку еще из-за истории с привлечением различных переводчиков. Многие до сих пор недоумевают, почему вы не пригласили Машу Спивак.

- А я не считаю, что у Маши Спивак переводы лучше, чем у Марины Литвиновой или Виктора Голышева. Если сравнивать переводчиков, то она по уровню даже близко не подходит. И кто бы знал о ней, если бы она не взялась переводить «Гарри Поттера» и не выложила бы свои работы в Интернет? Это способ саморекламы, нарушение авторских прав Джоан Ролинг. Никто не имеет права без согласия автора размещать произведение в Интернете – это запрещено. Надо преследовать за такое по закону. Машу Спивак вот заставили снять перевод, и не мы, а юристы писательницы, причем после двух лет уговоров, когда дело уже шло к суду. А у Марины Дмитриевны неплохой перевод, и у Виктора Голышева, и у Игоря Оранского – тоже. Успешный проект привлекает внимание, его всегда найдут, за что ругать. Сначала говорили, что «Гарри Поттер» – проект, чуждый нашему рынку, потом – что Ролинг пишет плохо. Когда поняли, что ругать ее бесполезно, переключились на переводчиков и издателя.

- Только иллюстратора оказалось ругать невозможно.

- У нас в контракте оговорено, что мы используем только те обложки, которые утверждает сама Джоан Ролинг, в данном случае – американские. Мне кажется, люди не понимают, что такое детская книга, и мы до конца не понимали, пока не появился «Гарри Поттер». Джоан Ролинг очень мудро рассудила, посчитав, что каждый ребенок должен создать свой мир, а иллюстрации этому только помешают. Она оказалась права.

- Вы планируете продолжать работать с последней группой переводчиков?

- Да, мы хотели бы продолжить работу с этими переводчиками. Но зависит это не только от нас. Надеемся, наши желания совпадут.

- Вам показался их перевод успешным?

- Да. Пока нас ни в чем не упрекали.

- А Вам не кажется, что «Гарри Поттер» не просто пробил ту самую брешь в отсутствии читательского интереса к детской литературе, но еще и открыл наш рынок для западных компаний?

- Обычно они идут стандартным путем, действуя через национальные издательства. Конечно,западные компании могут войти в долгосрочное сотрудничество и купитьроссийское издательство, ничего в этом страшного нет. Конкуренция идет на уровне идей, поэтому можно быть успешным маленьким издательством, крупным концерном – для всех находится место. Ты можешь противостоять любому крупному концерну, западному издательству. Конечно, лицензионные книжки сегодня сильны на нашем рынке, но, полагаю, тенденция сложится так, что все-таки доля отечественных произведений возрастет. Это видно по художественной литературе, например, в детективном жанре: кроме русских, там почти никого уже нет. Так будет и в детской литературе. Но все равно, западным издательствам понадобятся люди здесь, в России. Да, может быть, капитал будет иностранный, ну и что? Издательство-то будет российское.

- Вы не исключаете для себя подобной возможности?

- Пока мы такую возможность не рассматривали. «Росмэн» готов к сотрудничеству с западными издателями, почему нет? Но пока, на мой взгляд, зарубежный капитал идет в российскую полиграфию, надеюсь, что затем он направится в книготорговлю. Это для издателей будет очень интересно, поскольку сейчас розница не развита. Мы могли бы продавать больше книг и зарабатывать больше, если бы у нас были нормальные сети магазинов, дистрибьюторов. Но слишком стихийно сложился этот рынок после краха довольно эффективной советской системы распространения. Только сейчас покупатели возвращаются в магазины, и, думаю, еще придет время сетевых магазинов, операторов, которые смогут доставлять книгу в течение дня. Но пока для издателей это очень трудно и накладно. Мы теряем колоссальные деньги, чтобы доставить наши книги, например, во Владивосток: издержки по транспортировке «съедают» все доходы. Поэтому приход иностранного капитала в эту отрасль может серьезно оживить ситуацию. А дальше подобное может происходить и в издательском бизнесе. Но пока деньги не приходят со стороны.

© 2003-2004 РосБизнесКонсалтинг